วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2545

การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาการใช้สัญญะในภาพยนตร์โฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยสำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยการศึกษาดังกล่าวเป็นไปเพื่อตอบวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1 ) เพื่อวิเคราะห์ถึงวิธีการสร้างและถ่ายทอดสัญญะของผู้ผลิตสาร 2 ) เพื่อศึกษาถึงการรับรู้และตีความสัญญะของผู้อ่านสาร 3 ) เพื่อวิเคราะห์ถึงความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้และตีความสัญญะของผู้อ่านสารกับวิธีการสร้างและถ่ายทอดสัญญะของผู้ผลิตสาร โดยระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ คือ วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ ประกอบด้วย การวิเคราะห์เนื้อหาจากภาพยนตร์โฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในระหว่างปี 2541 - 2544 , การสัมภาษณ์เจาะลึกจากผู้ผลิตสารของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและบริษัทตัวแทนโฆษณา จำนวน 8 คน และ การดำเนินสนทนากลุ่มกับผู้อ่านสารนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 12 กลุ่ม รวมทั้งสิ้น 72 คน โดยอาศัยแนวคิดเรื่ององค์ประกอบของการโฆษณา และ ทฤษฎีสัญญะวิทยา เป็นกรอบในการวิเคราะห์ โดยผลการศึกษาพบว่า1.ผู้ผลิตสารสร้างและถ่ายทอดสัญญะในภาพยนตร์โฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยสำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยมีจุดมุ่งหมาย 2 ประการ ได้แก่ การเที่ยวเพื่อตนเอง และ การเที่ยวเพื่อชาติ ซึ่งสัญญะต่างๆ ที่สร้างสื่อความหมายหลักของการเที่ยวเพื่อตนเอง นำไปสู่ความหมายที่แสดงถึง การปลดปล่อย ผ่อนคลาย และ ความสนุกสนาน มีชีวิตชีวา ในขณะที่สัญญะต่างๆ ในการสร้างสื่อความหมายหลักของการเที่ยวเพื่อชาติ นำไปสู่ความหมายที่แสดงถึง ความภูมิใจ และ ความเป็นชาตินิยม 2.กลุ่มผู้อ่านสารส่วนใหญ่ที่สามารถอ่านความหมายของสัญญะในแบบเดียวกับที่ผู้ผลิตสารต้องการ คือ กลุ่มผู้อ่านสารวัยรุ่นและวัยทำงาน ซึ่งแสดงให้เห็นว่า รหัสของสัญญะในภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าวเป็นรหัสของกลุ่มผู้อ่านสารสองกลุ่มนี้ 3.ผู้อ่านสารส่วนใหญ่สามารถอ่านความหมายของสัญญะได้ตรงตามที่ผู้ผลิตสารต้องการ แสดงให้เห็นว่า ผู้ผลิตสารสามารถควบคุมทิศทางการอ่านความหมายของผู้อ่านสารส่วนใหญ่ได้ และพบว่า ความสามารถของผู้ผลิตสารในการควบคุมทิศทางการอ่านความหมายของผู้อ่านสารเป็นผลมาจากปัจจัยหลายประการ เช่น ผู้ผลิตสารมีการใช้รหัสอย่างหลากหลาย ผู้ผลิตสารมีการจัดระบบรหัสที่ควบคุมสัญญะมากกว่าหนึ่งระบบ และ ผู้ผลิตสารมีลีลาการนำเสนอเนื้อหาสารที่สอดรับกับภูมิหลังของผู้อ่านสาร