วิทยานิพนธ์ (บธ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2546

ศึกษาวิธีการดำเนินงานทางด้านส่วนผสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาด รวมทั้งปัญหาและอุปสรรคทางการตลาดของผู้ผลิตสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารแปรรูปจากผลไม้ พร้อมทั้งเสนอแนะวิธีการแก้ไขปัญหาและกลยุทธ์ทางการตลาด ให้แก่ผู้ผลิตและผู้ที่เกี่ยวข้อง การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative) และเชิงปริมาณ (Quantitative) ประกอบกัน โดยกลุ่มตัวอย่างแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ (1) กลุ่มผู้ผลิตอาหารแปรรูปจากผลไม้ที่ได้ขึ้นทะเบียน "หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์" ทั้งหมด 14 ราย (2) กลุ่มสถาบันคนกลาง 13 ราย (3) ผู้บริโภคที่เคยบริโภคสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารแปรรูปจากผลไม้ 255 ราย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ คำถามในการสัมภาษณ์ผู้ผลิตและสถาบันคนกลาง และแบบสอบถามสำหรับผู้บริโภค ผลการวิจัยของส่วนผสมทางการตลาดพบว่า ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพแต่มีปัญหาด้านบรรจุภัณฑ์ การตั้งราคาสินค้าผู้ผลิตจะพิจารณาจากกำไรที่ต้องการในระดับที่เหมาะสม ช่องทางการจัดจำหน่ายยังไม่ครอบคลุม และต้นทุนค่าขนส่งสูง การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ยังไม่มากเท่าที่ควร จุดแข็งของผู้ผลิตคือเรื่องความเชี่ยวชาญและชำนาญในการผลิต แต่มีจุดอ่อนในเรื่องข้อจำกัดกำลังการผลิต ปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสินค้า "ภูมิปัญญาไทย" มากขึ้นรวมทั้งรัฐบาลสนับสนุนอย่างต่อเนื่องซึ่งเป็นโอกาสทางการตลาดของผู้ผลิต แต่คู่แข่งที่เพิ่มจำนวนขึ้นในตลาดก็ยังคงเป็นอุปสรรคของผู้ผลิต กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาดที่ผู้วิจัยเสนอแนะคือ พัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้ได้มาตรฐาน ตั้งราคาสินค้าตามกลุ่มลูกค้า หาช่องทางการจัดจำหน่ายที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างแท้จริง และมีการส่งเสริมการตลาดโดยการออกงานแสดงสินค้า รัฐบาลควรสนับสนุนการโฆษณาและประชาสัมพันธ์โดยการสร้างตราสินค้า "OTOP" ให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูงและเชื่อถือได้